喝過(guò)了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了;習(xí)慣了無(wú)尺碼內(nèi)衣，你就回不去有鋼圈的束縛了，瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域，重新定義品類規(guī)則，是很多新品牌快速崛起的共同路徑。

每年各個(gè)大的電商促銷節(jié)點(diǎn)，我們?cè)絹?lái)越多聽到一些新品牌的名字，它們和大牌同臺(tái)競(jìng)技，卻依然能夠脫穎而出。拿正在進(jìn)行時(shí)的618來(lái)說(shuō)，自天貓618開啟第一波預(yù)售，新品牌便迎來(lái)爆發(fā)。

6月1日，755個(gè)新品牌就喜提百萬(wàn)成交，其中不少成為細(xì)分品類的銷售額Top 1。6月1日至6月9日，成交額在1000萬(wàn)至5000萬(wàn)元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，成交額在5000萬(wàn)至1億元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。

與互聯(lián)網(wǎng)不同的邏輯

不同于互聯(lián)網(wǎng)是贏者通吃的寡頭市場(chǎng)，消費(fèi)品領(lǐng)域允許“小而美”的存在，因而在過(guò)去幾年誕生了大量新品牌，因而也吸引了一眾投資機(jī)構(gòu)們紛紛進(jìn)入“掐尖”。

互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)是有很強(qiáng)的頭部效應(yīng)的，最后資金都會(huì)集中到少量幾個(gè)公司上，當(dāng)每個(gè)賽道都逐漸跑出了頭部選手，能投的項(xiàng)目變得越來(lái)越少。而消費(fèi)品領(lǐng)域允許“小而美”的存在，因而投資標(biāo)的更多，固而吸引了大波投資機(jī)構(gòu)涌入，資本的進(jìn)入，又進(jìn)一步推動(dòng)了新品牌的繁榮。

對(duì)于這一現(xiàn)象，外界普遍關(guān)注的是，有了資本加持的新品牌，是否會(huì)贏面更大?

在眾麟資本創(chuàng)始合伙人朱海彤看來(lái)，一個(gè)公司如果產(chǎn)品力不行，只有流量打法最終很難持續(xù)的。如果產(chǎn)品力到了，建議品牌要盡快去融資。

“如果沒(méi)有找資本來(lái)加持，那會(huì)錯(cuò)過(guò)今天這個(gè)中國(guó)品牌的文藝復(fù)興時(shí)代。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品的產(chǎn)品壁壘，都有一定的時(shí)間保鮮度。如果不能盡快放大和占領(lǐng)市場(chǎng)，很有可能你守不住。”朱海彤這樣說(shuō)道。

消費(fèi)領(lǐng)域允許“小而美”的背后，是面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，依然有很多隱形需求沒(méi)有被滿足，而消費(fèi)領(lǐng)域又是一個(gè)非常個(gè)性化的市場(chǎng)。

談及此，紅杉中國(guó)合伙人蘇凱表示，公司在企業(yè)規(guī)模和資產(chǎn)價(jià)值上是大小之分，但對(duì)于消費(fèi)者洞察上是公平的，大家永遠(yuǎn)有共同的機(jī)會(huì)去滿足這個(gè)需求。

“特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)提供了公平的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。現(xiàn)在有支付寶等移動(dòng)支付、菜鳥物流、阿里云等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施所打造的公域能力，讓各類型企業(yè)都處在一個(gè)更公平的起跑線上。就算一個(gè)初創(chuàng)公司也能用到這種世界級(jí)能力，讓企業(yè)可以把注意力聚焦在顧客洞察和核心能力的進(jìn)化上。”蘇凱如是說(shuō)。

2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家快速躥紅的公司，帶起了速溶咖啡的一波節(jié)奏。

同時(shí)期的還有永璞，這家品牌做的是濃縮咖啡液，加入水就可以變成一杯咖啡，同樣主打的是精品咖啡便攜化。在今年的618，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。

從三頓半到永璞，抓住的機(jī)會(huì)都是：原先市場(chǎng)的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

而這也是一家生于淘寶長(zhǎng)于天貓的品牌，從最初在淘寶上做起銷量，再到天貓上樹立起品牌，后期還在和天貓行業(yè)小二不斷進(jìn)行共創(chuàng)，推出一些迎合年輕人喜好的單品。

比如永璞此前把咖啡濃縮液的技術(shù)，用到茶上，推出了紅茶、蜜桃烏龍?jiān)旱犬a(chǎn)品，消費(fèi)者只需要把茶濃縮液，加到奶里就可以做成一杯奶茶，解決了用戶多樣化場(chǎng)景的需求，而這就是一款借助天貓趨勢(shì)洞察，和天貓茶行業(yè)小二共創(chuàng)的產(chǎn)物。

另一家代餐品牌，每鮮說(shuō)，這是一家起步更晚的公司，2020年3月底產(chǎn)品才上線，但卻在今年天貓618殺進(jìn)了輕食賽道top 3，首次參加天貓618，開門紅銷售額就達(dá)到了237萬(wàn)，思慕雪產(chǎn)品賣出了15萬(wàn)盒。

這家品牌首創(chuàng)了思慕雪品類，思慕雪原本是一種盛行于歐美的輕食，在果蔬昔上撒上水果、谷物、堅(jiān)果，顏值很高，是很多健身達(dá)人愛曬的早餐。每鮮說(shuō)把這個(gè)品類進(jìn)行了快消品化，現(xiàn)成的果蔬昔上、凍干水果、混合谷物，手殘黨也能完成一頓高顏值早餐。

這款產(chǎn)品與以往的代餐產(chǎn)品最大的不同是，讓代餐也有了高顏值和儀式感，而它的高顏值也十分具有傳播屬性，有利于產(chǎn)品的快速出圈。

此外，每鮮說(shuō)的快速成長(zhǎng)也與天貓的力推有很大關(guān)系，此前每鮮說(shuō)曾聯(lián)合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，與天貓共同探索了專屬品類詞在短時(shí)間內(nèi)的“全域種草-站內(nèi)搜索爆發(fā)”的全鏈路孵化模式，活動(dòng)期后“思慕雪”穩(wěn)定日均搜索提升10倍。

社交媒體和制造業(yè)紅利加持

當(dāng)然，社交媒體也在新品牌的成長(zhǎng)中扮演了很大作用。種草自社交媒體，拔草自天貓，是很多新品牌的成長(zhǎng)路徑。

連載了快兩個(gè)月的“悲喜交加的尹正減肥日記”，讓尹正在過(guò)去一段時(shí)間獲得了極大關(guān)注，兩個(gè)月，小紅書粉絲超兩百萬(wàn)，微博粉絲近千萬(wàn)，從入駐第一周就沖上小紅書明星榜第一名，至今依然位居榜首，人氣值遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于二三名。

這兩個(gè)月，滿屏的尹正同款，同款燜菜、同款產(chǎn)品。尹正的減肥食譜不僅為廣大博主貢獻(xiàn)了選題，也成了眾多減肥相關(guān)品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。上文中的提到的每鮮說(shuō)就是尹正合作的第二個(gè)推廣品牌，創(chuàng)新人馮秋婉此前在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，與尹正的合作為品牌銷量帶到很不錯(cuò)的提升。

來(lái)自小紅書的數(shù)據(jù)，在4月初與尹正合作后，當(dāng)天思慕雪在小紅書的搜索量漲幅環(huán)比超1倍，第二天“思慕雪”搜索量比推廣前一天漲幅超3倍，所屬品牌搜索量也出現(xiàn)暴漲。

作為這屆國(guó)貨美妝中影響力最大的“出圈者”，完美日記就是一個(gè)靠玩轉(zhuǎn)社交媒體快速成功的典型案例。

在2016年，大多數(shù)美妝品牌還在沿用線下鋪貨加傳統(tǒng)媒體廣告的模式，而完美日記則選擇了從社交媒體上發(fā)家，采用KOL、KOC、素人全面帶貨的模式，乘著平臺(tái)紅利而起，并在天貓上完成轉(zhuǎn)化和品牌的建立。

不過(guò)這些品牌崛起的最底層原因，還不是營(yíng)銷，而是中國(guó)制造業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，很多新品牌都是直接與一些大牌代工廠合作，自己輸出創(chuàng)意，代工廠負(fù)責(zé)落地，也就是說(shuō)，如今做品牌的門檻已大大降低。

而對(duì)于中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)，仍在繼續(xù)。去年阿里這家互聯(lián)網(wǎng)公司，就做了一件在外界看來(lái)本不該是它去做的事情。它跑到頗為傳統(tǒng)的制造業(yè)上游，探索數(shù)字化融合電商與制造的方法論。去年9月，阿里巴巴的首個(gè)新制造平臺(tái)--犀牛智造，高調(diào)對(duì)外發(fā)布。

這個(gè)平臺(tái)的誕生旨在實(shí)現(xiàn)“定制服裝批量化生產(chǎn)”。具體來(lái)說(shuō)，在需求端，打通淘寶天貓，為品牌商提供精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)，首次讓按需生產(chǎn)可規(guī)模化實(shí)施;在供給端，通過(guò)柔性制造系統(tǒng)，犀牛工廠可實(shí)現(xiàn)100件起訂，7天交貨。

目前，這一平臺(tái)已經(jīng)在為新品牌的成長(zhǎng)提供助力。暴走的蘿莉是2015年成立于淘寶的紅人品牌，創(chuàng)始人陳暖央原本是健身博主，看到市場(chǎng)上傳統(tǒng)健身服款式單一、價(jià)格偏高兩大痛點(diǎn)，于是自己創(chuàng)立了品牌。

2017年暴走的蘿莉加入天貓店，開始了品牌的構(gòu)建，因此高顏值和性價(jià)比，在運(yùn)動(dòng)文胸領(lǐng)域，連續(xù)多年銷量蟬聯(lián)天貓第一。今年天貓618期間，該品牌排名運(yùn)動(dòng)服飾預(yù)售第七名，超越阿迪、李寧、FILA、安踏等大品牌。

在款式之外，這家品牌也在面料上不斷做升級(jí)，目前在和犀牛合作一款“液體萊卡健身褲”，由于這種材質(zhì)比較少，市面上的工廠生產(chǎn)制作周期長(zhǎng)，品牌也不敢貿(mào)然加單。但和犀牛的合作，就很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橄？梢詫?shí)現(xiàn)“小單快反”，用柔性供應(yīng)鏈的方式，解決品牌的庫(kù)存問(wèn)題。

不得不說(shuō)，當(dāng)下是一個(gè)屬于新品牌的好時(shí)代，消費(fèi)者代際變遷、新流量渠道紅利、制造業(yè)紅利、平臺(tái)扶持助力等客觀條件，都為新品牌的誕生打下了很好的基礎(chǔ)。

而未來(lái)，隨著消費(fèi)領(lǐng)域越來(lái)越懂消費(fèi)者需求，國(guó)內(nèi)制造業(yè)紅利的逐漸釋放，加上更加高效的用戶觸達(dá)渠道，以及天貓為代表的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，再細(xì)分的需求都有可能成為一個(gè)新品牌的賽道。