隨著中國家庭收入的日益增加，父母們更加注意孩子的日常護理，市場上天然產(chǎn)品的增加，使兒童護理品市場繼續(xù)增長，發(fā)展的潛力很大。兒童化妝品成為業(yè)界看好的一座“金礦”，競爭日趨激烈。在兒童化妝品消費市場上，價格已經(jīng)不是最主要的決定因素，大部分家長更愿意購買名牌產(chǎn)品，而且越貴的越受寵。因此，兒童化妝品的質量、安全性和品牌形象都顯得越來越重要。很多原來根本不涉及兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)商或廠家都開始加入兒童皮膚護理品的行列，推出自己創(chuàng)造的兒童品牌。

好的包裝會說話，因為通過色彩、造型及裝飾等外形包裝，可以直觀地傳遞產(chǎn)品的多種信息，如品牌、Logo、產(chǎn)品的原料構成、產(chǎn)品適合消費的人群、產(chǎn)品的特點及其與競爭對手最大的區(qū)別等，并傳達品牌的內涵和文化傾向，從而在視覺上給消費者很大的沖擊力，使他們產(chǎn)生購買的沖動。特別是對于那些具有沖動購買傾向、以感性消費為主的消費者來說，包裝對消費行為的產(chǎn)生與否所起的作用就更加明顯。

企業(yè)的營銷活動可以分為3個時期，即品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略和終端產(chǎn)品策略，而終端產(chǎn)品策略主要指的就是包裝。從市場上看，成人化妝品的包裝每年都會有新的變化，而兒童化妝品的包裝則是數(shù)年都延續(xù)同一風格，且包裝質量也不盡人意。目前，許多日化企業(yè)忽略了包裝的重要性，認為只要把產(chǎn)品質量搞好，那么產(chǎn)品在消費者心中的口碑就會好，產(chǎn)品的銷量自然就可以上去。這是一種片面的認識。實際上，企業(yè)的競爭是一個動態(tài)過程，競爭環(huán)境、競爭對手和競爭方法等都處在不斷變化的過程中，在這種情況下，產(chǎn)品包裝作為企業(yè)營銷活動的終端，是廠商與消費者直接面對，而且是唯一能讓消費者掏錢的地方。對于終端的產(chǎn)品包裝，對那些從來都沒有使用過該產(chǎn)品的消費者來說，因為沒有對該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也沒有口碑相傳，那么，產(chǎn)品的外包裝就是其決定購買與否的關鍵。

兒童化妝品與成人化妝品在包裝材料上沒有什么區(qū)別，只是在印刷圖案和形狀上有所區(qū)別，因此，比較容易分辨。兒童化妝品廠家普遍認為，兒童化妝品包裝在設計方面必須充分考慮兒童的心理需求，根據(jù)兒童的心理特點和喜好設計出迎合兒童視覺、手感的產(chǎn)品包裝，趣味性是兒童化妝品及護理品包裝的關鍵所在。現(xiàn)代兒童是在電腦和視頻游戲的陪伴下成長起來的，因此更喜歡具有互動性的東西。他們更喜歡趣味性和喜慶性的設計或包裝瓶形狀，還有不同的抽壓系統(tǒng)以及一彈即開的瓶蓋。通常，兒童化妝品的包裝都是以色彩反差鮮明并配以形狀可愛的外觀，以吸引兒童特別是其父母的眼球。

目前，市場上的兒童化妝品包裝大體分為兩大類，一類是以“強生”為代表的“簡潔型”，一類是以“史奴比”為代表的卡通型。前者追求簡潔、樸素和大方的風格，后者則迎合兒童對可愛的卡通造型的喜愛。相對于卡通類包裝，強生類包裝更能支撐起產(chǎn)品價格，因為如果僅僅是卡通類包裝，強生不可能有包括廣大成年人的消費群體。而目前，有很多兒童化妝品的包裝在模仿強生，其原因就是希望這種包裝能夠被更廣大的消費群體所認同，從而支撐其價格。這也導致了目前兒童化妝品包裝發(fā)展的瓶頸。

隨著現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質量的差異化已經(jīng)越來越小，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品利益點都已經(jīng)大同小異。影響購買兒童化妝品的因素很多，價格因素固然重要，但也不是關鍵因素。因為改革開放初期出生的第1代獨生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費觀念和父輩們差異很大，這決定了他們在孩子的花費方面越來越舍得。除了品牌形象、媒體廣告這些感性閼素外，還有就是產(chǎn)品的包裝，而產(chǎn)品包裝是讓消費者“看得到、摸得著”的元素。兒奄化妝品要取得成功，包裝非常重要。從當前的情況來看，消費者第1次買包裝，第2次買質量。而包裝，確確實實是當前國內兒童化妝品企業(yè)所欠缺的。

一些兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品上市前，在包裝上會做一些市場調研，找來一大幫孩子，把許多種類的包裝圖案展示給他們看，征求孩子的意見。這種做法表面上看是有道理的，但是，并不能真正達到推廣產(chǎn)品的目的。因為兒童化妝品的使用者雖然是兒童，但是兒童往往不能決定產(chǎn)品的購買，而只有父母才是真正的購買者。兒童化妝品不可能像書包和衣服一樣，只要孩子喜歡媽媽就給買，在個人護理品的使用上，媽媽們首先考慮的是產(chǎn)品的安全性、溫和性和有效性，其次才是產(chǎn)品的審美外觀。因此，兒童化妝品要想賣得好，就必須針對媽媽，要特別能引起媽媽的購買欲，當然讓寶寶喜歡也是一方面，因此，兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝的設計上一定要做足功課，要考慮如何討得媽媽和寶寶們的喜愛，創(chuàng)造出適合所有媽媽們使用的產(chǎn)品包裝，而且使用方便的產(chǎn)品。

強牛雖然在營銷、渠道、廣告、管理和質量各方面都控制得很好，但是，強生沒有徹底地本土化，而中國的兒童化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在營銷上與強生走差異化道路。從中國的國情及中國父母的傳統(tǒng)觀念雙線出發(fā)，抓住中國兒童化妝品在包裝策略上的獨到之處，如在兒童化妝品的包裝上使用真實的嬰幼兒圖片；使用玩具圖片；在包裝上反映出父母望子成龍的心理；在包裝，卜醒目地標明屬于哪個階段的兒童使用，因為媽媽到商場買兒童化妝品時最關心的是，以寶寶現(xiàn)在的年齡，哪一種護理品才是適合他們使用的，所以，包裝上一定要給媽媽們一個清楚和直接的視覺沖擊力，讓媽媽在最短的時間內明白，這個產(chǎn)品適合寶寶這個年齡段；從產(chǎn)品包裝的設計上，塑料瓶的包裝設計要相對堅硬，不容易打碎，媽媽們可以一手抱著寶寶，一手拿著瓶子。另外，噴霧包裝使得產(chǎn)品使用時以柔和的細霧形式出現(xiàn)，可防止刺激皮膚，瓶蓋也盡量使用蓋起來方便、安全的設計。專門的包裝技術可保護產(chǎn)品的天然配方。包裝要直接、現(xiàn)代、方便和靈活，特別適合打人嬰兒及兒童護理品市場。從這幾點上找出兒童化妝品包裝的突破口，緊緊抓住中國父母的心，成功地制定出一套營銷解決方案。

外包裝是一個立體展示物，一個好的包裝除了正面之外，背面及側面更是不容忽視，否則會因為貨架擺放的位置不同，造成包裝的背面朝向消費者而失掉了被購買的機會。因此，要求包裝設計上面面俱到才能更好地吸引消費者。

在產(chǎn)品的賣點上，應將添加的一些獨特元素以及對兒童肌膚有作用的一些功能以大而明顯的文字標出，并與視覺做有機結合，使包裝傳達出既感性又理性的形象，這樣便可以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

目前，雖然我國兒童化妝品的消費每年都保持較高的增長率，但洋品牌依然占有絕對優(yōu)勢，高質量產(chǎn)品主導著城市市場，本土品牌很難有突破性的表現(xiàn)。我國日化企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷手段創(chuàng)新等很重視，但卻缺乏包裝也要創(chuàng)新的意識，企業(yè)可以投資上百萬甚至上千元用于設備的更新和改造，或者投入幾百萬至上億元用以廣告宣傳，但卻不愿在包裝上拿出一定的費用請專業(yè)公司來進行策劃。在企業(yè)看來，也許更換包裝在很大程度上是換湯不換藥，但品牌差異很重要的是從包裝開始的。當然，目前國內市場缺乏能將包裝與品牌戰(zhàn)略結合在一起的設計公司，也在一定程度上制約了企業(yè)在包裝上的開拓和進取。面對強生等品牌的壓力，本土兒童化妝品生產(chǎn)廠家應該避開競爭者，另辟新市場，考慮在包裝上下工夫，走適合中國企業(yè)的差異化道路。