在紐約的一家高級餐館中，一位雙眼失明的中校，敏銳地捕捉并識別到了鄰桌女人身上的香氣。隨后，他向這位女郎搭訕，并與其在舞池中跳起探戈。

這個片段可謂經(jīng)典。除了動人的舞姿外，一同被影迷記住的還有香水的魅力。雖然看不見，摸不著，但是它的存在，讓女性變得更加獨特。

人們對香氣的追求也從未停息，古人佩戴香囊、焚燒香料，如今的年輕人更傾向于使用香水、個護和家居香氛產(chǎn)品。在Z世代的追捧和“悅已”的消費理念下，國產(chǎn)香氛市場開始升溫。

在這個由國際大牌主導的市場中，國產(chǎn)香氛市場要如何占據(jù)一席之地?

嗅覺經(jīng)濟

“晚上下班后，是一天中最容易獲得幸福的時刻，這時候，我會手動把幸福感拉到最滿。”90后香氛愛好者王墨(化名)稱。讓她幸福感爆棚的事情很簡單--點上一支香薰蠟燭。

“晚上點著蠟燭，火苗一閃一閃，就算沒有香味，也能讓人感到舒服放松。如果有香味，能表達的情緒就更多了。”她表示。

王墨購買香薰的理由也很純粹，“主要是取悅自己。”

越來越多的年輕人開始“入坑”香氛了。周末下午，三里屯太古里北區(qū)的觀夏門店外排起了長隊，據(jù)觀察，消費者的排隊時間至少為20分鐘。而位于南區(qū)的 “野獸派”門店，雖然沒有限流，但是店內(nèi)也有不少前來挑選、體驗的年輕用戶。

“我在網(wǎng)上買過觀夏的香氛送朋友，這次來店里是想體驗下其他產(chǎn)品。”一位95年的女性用戶稱。

香氛以令人愉悅的香氣和代表精致生活的調(diào)性，挑逗著年輕人的神經(jīng)。“嗅覺經(jīng)濟”自然也在加速升溫。《2020年香水行業(yè)市場前景及投資研究報告》提到，預計到2022年，我國香水市場規(guī)模將突破400億元。

在藍海市場的引誘之下，國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，突破200關(guān)卡，2019年的注冊量超過300家。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。

資本也將真金白銀砸向國產(chǎn)香氛市場。去年下半年開始，Scentooze三兔、御梵、RE調(diào)香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相繼獲得融資，金額普遍在上千萬元。

香氛行業(yè)進入增長期，與年輕一代用戶自我意識覺醒以及經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。如今的年輕人不再為溫飽發(fā)愁，對價格也沒那么敏感，他們轉(zhuǎn)而追求生活品質(zhì)的提升。

“尤其是經(jīng)歷過去年的疫情，大家開始關(guān)注生活，加上很多年輕人普遍比較焦慮，希望在睡前舒緩身心，香氛恰好是很好的療愈工具。”Plustwo普拉斯兔(以下簡稱“Plustwo”)創(chuàng)始人朱然表示。

不僅如此，用戶購買香氛的理念也有所轉(zhuǎn)變。“之前，很多人購買大牌香水，更多是尋求身份認同感，而現(xiàn)在他們更關(guān)注產(chǎn)品是否能‘悅已’。”朱然對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“比如我們的香膏，擴香能力雖然沒有香水那么強，但是方便攜帶，用起來也舒服，用戶就愿意為此消費。”

不過長期以來，我國的香氛市場一直被國際大牌主導。而隨著消費群體的迭代，年輕用戶喜歡獵奇，反而不太注重品牌。因此，不少國產(chǎn)香氛品牌都將Z世代作為突破口。

香氛制造及零售企業(yè)“御梵集團”曹慧星看到，他們也有一些客戶，已經(jīng)在計劃攻下高價位用戶。“越是高端客戶，忠誠度越高，只要產(chǎn)品能獲得他們認可，就有機會與國際大牌對戰(zhàn)。”

在傳統(tǒng)觀念中，香氛主要是女性專屬，如今，這一觀念也正在被扭轉(zhuǎn)，男性用戶的消費潛力也正在被激發(fā)出來。

國產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”聯(lián)合創(chuàng)始人Jason發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，購買香水的男性用戶數(shù)量在增加。“我們的男女用戶比例為4：6。”

野獸青年曾經(jīng)幫騰訊給員工提供福利，在深圳總部開了一家快閃店。“現(xiàn)場買單的男性用戶甚至超過女性。”

國產(chǎn)香氛市場已然覺醒。

聞香識人

不過，新品牌要想在香氛行業(yè)中占據(jù)一席之地，甚至想要取代國際大牌，恐怕有一場硬仗要打。

首先，新品牌們面臨的一個難點在于，香水中含有酒精成分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在危險，因此工廠的準入門檻很高。而且，國內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展時間較短，供應鏈并不成熟。

“行業(yè)內(nèi)本身工廠數(shù)量很少，有些工廠做的還是較為低端的外貿(mào)產(chǎn)品，在生產(chǎn)香氛的工藝上有所欠缺。”曹慧星稱。這就導致部分香氛品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，難以找到合適的工廠。

朱然在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就曾遭遇阻礙。Plustwo的香膏中用到一種復雜的鋅合金工藝，但是國內(nèi)很少有廠家使用這種工藝。“我們就在生產(chǎn)時與供應商一起對工藝環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，花費了很多時間。”朱然稱。

其次，香氛的香味較為抽象，很多從業(yè)者對品牌定位和符合品牌調(diào)性的香型沒有明確預期，從而很難研發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

就算有清晰的設(shè)想，調(diào)香師也不一定能完全理解品牌方想要表達的情緒。這就導致產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)也會浪費大量時間。“我們在品牌調(diào)性定位、尋找調(diào)香師、溝通香型、香型開發(fā)等方面花了大半年時間。”朱然表示。

產(chǎn)品研發(fā)是一件高門檻的事情。“我們想讓品牌有成人童話的感覺，但是產(chǎn)品又不能做得太甜膩、幼稚;產(chǎn)品要有層次感，又不能留香過久。很多時候，需求相互矛盾，比較難尋求平衡，而且這種感覺很難用語言描述。”朱然表示。

為了解決這個問題，朱然只能大量測試。“我們當時會做上百個樣本去測試，半年之后才上線第一款產(chǎn)品。”

解決研發(fā)問題之后，國產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品上也在試圖講出新故事。

國潮崛起之后，不少新消費品牌嘗試將“東方美學”和“中國記憶”兩個元素融入到產(chǎn)品中并一炮打響，比如故宮文創(chuàng)、花西子雕花口紅等。

同樣，這兩種元素也推動了香氛產(chǎn)品出圈。2018年，氣味圖書館以兒時經(jīng)典的“涼白開”為靈感，推出一款香薰產(chǎn)品，引發(fā)了廣泛關(guān)注。觀夏也以東方文化為基底設(shè)計產(chǎn)品，比如蠟杯的靈感來自于宋代定窯，“頤和金桂”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名稱也保留了東方文化的內(nèi)涵。

一個很明顯的特征是，新品牌不再一味模仿歐美大牌，充滿中國特色的產(chǎn)品成為了年輕人的新寵。

乘上這股國潮風，野獸青年也在產(chǎn)品中融入了中國元素。“我們第一個香水產(chǎn)品系列名為‘小時光’，分為綠豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指餅干、橘子汽水6個味道，意在勾起用戶兒時的回憶。”Jason表示。

Plustwo則為用戶打造了一個童話世界，在這個世界中，一個叫“普拉斯兔”的兔精靈是女孩子的守護神，并帶領(lǐng)她們進入夢幻世界。而Plustwo的產(chǎn)品也圍繞著這個故事來設(shè)計。

相比于外國人喜歡香味濃烈的產(chǎn)品，中國人更喜歡淡雅、含蓄的味道，比如花香、果香、木質(zhì)等香調(diào)。國產(chǎn)新品牌也根據(jù)中國用戶的喜好，在產(chǎn)品上做了改進。

Plustwo會根據(jù)場景調(diào)配香型。比如適合冬天使用的“微醺無花果”香型，這款產(chǎn)品有點像烤焦的無花果，帶有奶香和木質(zhì)的味道，用戶使用時有一種暖暖的感覺。

“現(xiàn)代用戶有很多標簽，我們在研發(fā)產(chǎn)品時，會針對某幾個標簽調(diào)出一個味道，用不同的味道圈住不同的人群。”曹慧星稱。

比如，很多女孩向往仙女的感覺，“半格詩”這款產(chǎn)品，滿足的就是這部分人群。這個味道就像是穿著漢服的小姑娘回眸一笑的感覺;再比如“克什米爾無人區(qū)”是一種干燥的木香，像是烈日下炙烤木頭的感覺，讓用戶在壓力很大的情況下，可以在空曠的沙漠中盡情釋放。

香氛氣味一定程度上代表了使用者的個性和習慣偏好，“聞香識人”的技巧也不再只停留在電影片段中。

小容量的大生意

事實上，香氛是一門重在體驗的生意。有用戶選擇在線上購買，但也有一部分用戶想要體驗之后再購入。

因此，線上線下聯(lián)動，是很多香氛品牌的營銷方式。觀夏、野獸派等品牌有自己的體驗店，其他國產(chǎn)品牌也會另擇渠道合作。

比如，御梵旗下的香氛品牌“巴莉奧”就進駐了新零售集合店、屈臣氏、蘇州誠品書店等門店。今年下半年，曹慧星計劃增加品牌店的拓展。“品牌店不僅是銷售渠道，還扮演著表達品牌調(diào)性的角色，能更好地跟消費者產(chǎn)生共鳴。”

目前，Plustwo做的則是線上生意。線上，香氛的味道無法被用戶感知，觸達用戶的方式只剩下視覺。那么，要如何通過視覺表達香味?

“首先，可以從產(chǎn)品上下功夫，使用符合品牌調(diào)性的符號或者圖騰。比如我們將香膏做成月亮的形狀，與童話中的形象相結(jié)合，用戶很容易產(chǎn)生代入感。”朱然解釋道。

“要激發(fā)香氛的味道，一半靠嗅覺，一半要靠想象力。”朱然稱。很多用戶聞到某個味道時，腦海中會出現(xiàn)相應的畫面。所以，他們也會給產(chǎn)品賦予相應的故事，激發(fā)用戶的想象力。

“比如月亮形狀的香膏，會讓用戶聯(lián)想到童話和漫畫里的場景。”朱然稱，接下來，他們還會出月亮狀的香薰石、香薰蠟燭等產(chǎn)品。

對于香氛這種較為抽象的產(chǎn)品，營銷是一大難點。因此，在做產(chǎn)品時，朱然就會考慮到在不同平臺表達的差異化。

“很多用戶購買產(chǎn)品，其實是想表達一種生活態(tài)度，滿足自己的產(chǎn)品體驗、分享體驗和動手DIY的體驗。”朱然稱。

比如，Plustwo的一款洗護產(chǎn)品，功效和香味相分離，用戶可以自由選擇精華和香型，并自己動手調(diào)制產(chǎn)品。“我們將瓶子做成透明的，用戶將產(chǎn)品融合在一起時，就像魔女調(diào)制魔藥一樣。”

Plustwo將這個視頻或者動態(tài)照片放到抖音、小紅書上，播放量最高達到上千萬。

當然，一個新品牌的崛起背后，不可避免地要對精準用戶進行研究，抓住消費心理，并針對性地設(shè)計產(chǎn)品。

“如今，年輕人的消費習慣也跟前一代人不同。在互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)時代，大多數(shù)人會在國外旅游時買香水，出去一次不容易，所以都是買一大瓶，可能用上四五年。”Jason表示。

但是如今的年輕人喜歡嘗鮮，不同的場合使用不同的香水，所以更傾向于買小瓶產(chǎn)品。

因此，野獸青年、巴莉奧等品牌都推出了小容量的“口袋香水”。

“我們把容量為15毫升的產(chǎn)品作為主打款，就是想讓每個女生包里除了帶一只口紅、眼線筆，還應該帶一只香水。”Jason表示。

而且，香水的留香時間一般在5至6小時，如果用戶臨時有約會或者商務(wù)飯局，也方便隨身攜帶補噴，以及在不同的場合下選擇適合的香水味道。另外，年輕人出于獵奇心理，喜歡嘗試不同的味道，小容量產(chǎn)品恰好滿足他們的嘗鮮心理。

曹慧星也將線上和線下銷售的產(chǎn)品做出了區(qū)分。“線上主要是小瓶為主，這是為了給用戶試錯的機會。同時，香水具有禮物屬性，我們在京東這樣的特殊渠道也有禮盒產(chǎn)品。”

不可否認，國產(chǎn)香氛是一個具有想象力的行業(yè)。“目前，國產(chǎn)香氛行業(yè)還沒有跑出頭部企業(yè)，可以預測，5年之內(nèi)這個市場會有驚人的增速。”曹慧星表示。